Jak měřit vnímání pojmů a postojů respondentů otázkou Sémantický diferenciál

Sběr a analýzu tvrdých dat dnes zvládneme velmi dobře (obzvláště u nás v Click4Survey). Co ale dělat, když potřebujeme měřit postoje nebo pocity respondenta? K získání co nejpřesnější emoční zpětné vazby využijte otázku typu Sémantický diferenciál.

Kdy použít sémantický diferenciál

Jako příklad řekněme že realizujeme zaměstnanecký průzkum kde budou hodnoceni vedoucí pracovníci. Mohli bychom použít otázku typu Likertova škála, tedy Baterie otázek - Výběr z možností:

Nebo můžeme použít toto:

Pokud chce respondent při použití Likertovy škály odpovědět “Můj nadřízený je spolehlivý”, pak způsob jakým vybírá výraz “spolehlivý” může ovlivnit kvalitu zpětné vazby. Stejný problém nastává pokud chce respondent odpovědět “Můj nadřízený není spolehlivý”.

Řešením je použít Sémantický diferenciál, který nám v těchto případech pomůže!

Jedná se o škálu, která může měřit vnímání postoje respondenta vůči myšlenkám, konceptům, předmětům, lidem, atd. Otázkami sémantického diferenciálu se respondenta jednoduše ptáte, kde se nachází jeho postoj na škále mezi dvěma bipolárními adjektivy, např. “dobrý - špatný”, “silný - slabý”, “rychlý - pomalý”.

Krátká historie Sémantického diferenciálu

Otázky Sémantického diferenciálu vyvinul v roce 1957 americký psycholog Charles Osgood jako metodu měření intenzity psychologických a sociologických postojů respondenta k dané situaci. Sémantický diferenciál se využívá ve společenských vědách, ve výzkumu trhu, ke zjišťování veřejného mínění apod.

Osgood prováděl výzkum na velkých sadách škál sémantického diferenciálu a zjistili, že tři rozměry afektivního významu byly univerzální napříč kulturami, a to navzdory jazykové odlišnosti těchto kultur:

1. Hodnocení - škály jako “dobrý-špatný”, “krásný-ošklivý”, “čistý-špinavý”
2. Potence - škály jako “velký-malý”, “silný-slabý”, “těžký-lehký”
3. Aktivita - škály jako ”rychlý-pomalý”, “aktivní-pasivní”, “horký-studený”

Tyto typy adjektiv mohou být použity k měření široké škály témat, od vnímání nadřízených zaměstnanci, až po postoje spotřebitelů k novému produktu.

Použití Sémantického diferenciálu

Využitím otázek Sémantického diferenciálu můžete z dat sebraných odpovědí získat cenný obraz o postoji respondentů ke zkoumanému tématu.

Spíše než obecné škály v rozsahu “velmi spokojen” až “velmi nespokojen”, které jsou běžné v otázkách Likertovy škály, otázky Sémantického diferenciálu jsou kladeny přímo v souvislosti s hodnocením postoje.

Jak bylo ilustrováno ve výše uvedeném příkladě, respondent si může vybrat z pěti možností mezi adjektivy a střed může být ihned rozpoznán.

Použití otázky Sémantického diferenciálu v Click4Survey

Pro využití tohoto mocného nástroje ve Vašem průzkumu přidejte do dotazníku novou otázku, vyberte typ Baterie otázek a upřesněte typ Sémantický diferenciál.

Poté můžete nastavit nadpisy sloupců otázky. Použijte např. škálu 1-5, nebo pokud preferujete škály bez nadpisů sloupců jako v našem příkladu, zadejte pro každý sloupec kód   (jedná se o typografický html kód nezlomitelné mezery).

Do nadpisu řádků zadejte jednotlivá bipolární adjektiva, jeden nadpis vlevo a jeden nadpis vpravo, pro každý řádek baterie.

Uložením formuláře vložíte novou otázku do stránky dotazníku.

Analýza odpovědí

Otázka Sémantický diferenciál je zpracována do tabulky s procenty a hodnotami pro každou možnost v každém řádku baterie, spolu s celkovým počtem odpovědí. V našem příkladu jsme vytvořili 10 odpovědí pro hodnocení vlastností nadřízeného.

Nyní když již víte, co je to Sémantický diferenciál, jste připraveni pro realizaci své vlastní studie vnímání postojů respondentů k tématům dle vlastního výběru.

Více informací naleznete také na Wikipedii na stránce věnované Sémantickému diferenciálu.